當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)方法 作者：劉輝 日期：2009-10-15 字體：[大] [中] [小]

    品牌從層次上一般分為企業(yè)品牌、事業(yè)領(lǐng)域品牌、產(chǎn)品品牌三種，品牌架構(gòu)一般有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，多元化戰(zhàn)略已經(jīng)成為許多企業(yè)謀求成長(zhǎng)的重要手段，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多，如何搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)成為品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
    通過(guò)品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)可以理順企業(yè)、事業(yè)領(lǐng)域、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入，為企業(yè)建立統(tǒng)一的、強(qiáng)大的品牌發(fā)揮作用。
    品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)分為兩個(gè)步驟，首先確定品牌架構(gòu)
戰(zhàn)略，其次確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位。
    一、確定品牌架構(gòu)
    可供企業(yè)選擇的品牌架構(gòu)有三種：
    1、多品牌架構(gòu)
    多品牌架構(gòu)指企業(yè)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，借此把品質(zhì)差異較大的各種產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，以便于顧客識(shí)別、選購(gòu)。世界著名的日用化學(xué)品公司生產(chǎn)企業(yè)寶潔就成功的使用了這一品牌架構(gòu)，寶潔的洗發(fā)水品牌分別為飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，不同的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了不同的品牌。
    企業(yè)采用多品牌架構(gòu)，由于廣告宣傳的信息都是關(guān)于特定品牌的，具有高度的同一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特定、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是品牌在消費(fèi)者心目中形成較高的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
    多品牌架構(gòu)由于對(duì)每一個(gè)品牌要單獨(dú)進(jìn)行的推廣和管理，因此對(duì)于企業(yè)的資源要求較高。
    2、亞品牌架構(gòu)
    亞品牌架構(gòu)指企業(yè)以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。海爾的“海爾-神通”洗衣機(jī)就是采用的亞品牌架構(gòu)，亞品牌“神通”傳神的表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
    亞品牌架構(gòu)中，主副品牌可以承擔(dān)不同的角色：
    （1）驅(qū)動(dòng)角色：驅(qū)動(dòng)性品牌是指能夠促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的品牌，它所代表的是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買想得到的。扮演驅(qū)動(dòng)角色的品牌代表的是與顧客購(gòu)買決策及使用經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)的價(jià)值體現(xiàn)。比如寶馬700系列，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，寶馬是驅(qū)動(dòng)品牌，因?yàn)樗麄冊(cè)谧鲑?gòu)買決策時(shí)，首先想到的是由寶馬所體現(xiàn)的價(jià)值，而不是某種具體車型所傳遞的價(jià)值。
    （2）擔(dān)保角色：擔(dān)保性品牌是指能為驅(qū)動(dòng)品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽(yù)保證的品牌。由于公司品牌通常代表的是一個(gè)擁有人員、文化、價(jià)值和方案的組織，非常適合于支持驅(qū)動(dòng)品牌，因而經(jīng)常扮演擔(dān)保者的角色。
    企業(yè)采用亞品牌架構(gòu)，可以最大限度的利用已有的成功品牌推廣新產(chǎn)品，同時(shí)集中廣告預(yù)算用于主副品牌的聯(lián)合宣傳，既節(jié)約了廣告預(yù)算，又較好的取得宣傳效果；既體現(xiàn)了各主副品牌商的統(tǒng)一性，又體現(xiàn)了副品牌的差異性。
    亞品牌架構(gòu)的主要問(wèn)題是一旦副品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
    3、單品牌架構(gòu)
    單品牌架構(gòu)指企業(yè)在進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)，所有的業(yè)務(wù)單元都共用一個(gè)品牌。單品牌架構(gòu)既包括同一產(chǎn)品線的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，比如“康師傅”在原“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出的“康師傅面霸120”；單品牌架構(gòu)也包括不同產(chǎn)品種類的品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，比如“長(zhǎng)虹”借助長(zhǎng)虹彩電的品牌優(yōu)勢(shì)，推出了長(zhǎng)虹VCD、長(zhǎng)虹空調(diào)等。
    企業(yè)采用單品牌架構(gòu)，可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)取得名牌效應(yīng)，既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用，又可以使新產(chǎn)品達(dá)成原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者的承認(rèn)。
    實(shí)行單品牌架構(gòu)的企業(yè)由于容易忽略市場(chǎng)的差異性，會(huì)消弱品牌本身的魅力，同時(shí)也容易擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
    二、確定品牌架構(gòu)中各品牌的地位
    根據(jù)各品牌在品牌架構(gòu)中的地位，可以將品牌分為放棄品牌、奶牛品牌及戰(zhàn)略品牌3類，然后根據(jù)品牌所屬類別的不同配置資源。
    放棄品牌是指在一個(gè)沒(méi)有吸引力的市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的品牌，或者是不適合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌。這些品牌所處的市場(chǎng)可能已經(jīng)飽和、利潤(rùn)微薄、銷售業(yè)績(jī)平平，甚至開(kāi)始下降，或者是這一品牌在市場(chǎng)上缺少獨(dú)特性，而制定并實(shí)施能扭轉(zhuǎn)形勢(shì)的戰(zhàn)略需要巨額投資。應(yīng)該考慮減少對(duì)這些品牌的投資，甚至放棄這些品牌。
    奶牛品牌是指那些雖已出現(xiàn)疲態(tài)，但仍具有一定優(yōu)勢(shì)的品牌。這些品牌或許有一定的核心顧客群，仍能提供可觀的利潤(rùn)。由于這些品牌幾乎不需要繼續(xù)投資就可以維持下去，因而它們能提供大量的現(xiàn)金流用以支持其他品牌。
    戰(zhàn)略品牌是指對(duì)公司未來(lái)績(jī)效有重要影響的品牌。有兩點(diǎn)理由可以說(shuō)明為什么這些品牌具有戰(zhàn)略意義。首先，未來(lái)這些品牌能帶來(lái)可觀的銷售額和利潤(rùn)額。這些品牌有的已經(jīng)是主導(dǎo)性品牌（有時(shí)甚至是該領(lǐng)域中的品牌巨鱷），它們正打算維持或擴(kuò)大其市場(chǎng)地位；有的雖然目前還很小，但正朝著成為主導(dǎo)品牌的目標(biāo)邁進(jìn)。其次，這些品牌可能是其他業(yè)務(wù)或公司未來(lái)發(fā)展成敗的關(guān)鍵。
    三種品牌架構(gòu)適用于不同類型的企業(yè)。
    多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多，且針對(duì)不同市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)水平各異，企業(yè)對(duì)品牌有充分的資源投入及恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼�策�?BR>    亞品牌架構(gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹(shù)立，在顧客心目中形象較固定的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次市場(chǎng)，或吸引偏好差異較大的消費(fèi)群；除主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋。
    單品牌架構(gòu)適用于市場(chǎng)定位明確，有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)；企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一定占有率，品牌屬于強(qiáng)勢(shì)品牌，可以左右行情及價(jià)格。